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关于顾客管理  

2012-06-15 12:34:19|  分类: 金融经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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综述

所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通,动态地掌握顾客的真实需求的变化,并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导,使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。在旅游市场开发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。

降低顾客选择成本

由于市场上信息的不对称和泛滥,旅游者在选择旅游产品时具有相当大的风险。因为旅游产品的消费既具有经济性又具有时间性,既具有显性成本又具有隐形成本。旅游商品若是不满意,即使可以退货退款,但消费者仍然存在较大的损失,因为对旅游产品的消费必须以一定的闲暇时间为代价。如参加旅行社某一旅游团的消费者因为产品不合意而退团,尽管经济上没有显性损失(假如能够得到全额退款的话),但他的假期时间会因此浪费了,增大了其时间成本。从经济的角度来讲,也增大了他的旅游机会成本。反过来,如果该旅游者对这一次所参团的经历感到满意的话,下一次有意愿参团旅游的话,他选择他所满意的旅行社的可能性就很大。

增加顾客满意度,减少企业宣传成本

一般来说,旅游消费者从产生旅游需求开到旅行结束这一过程,主要包括识别问题或需要、收集信息、做出决定、消费产品或服务和最终感受五个方面,而旅游者的旅游决策也是由这五个步骤构成的。

实施全过程的顾客管理就是将顾客消费和决策过程中每一环节都纳入到企业关注视野内。售前顾客管理就是为了招徕顾客,它侧重于旅游决策心理过程的第一、第二和第三步骤,具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的旅游需求。售中的顾客管理侧重于保证消费者在消费过程中能获得较高的顾客满意,可以由旅游决策心理过程的第四和第五步骤体现。同时在消费决策过程中,购买后的感受对信息的收集有一个反作用,这是心理活动的必然性,实施售后顾客管理正是基于对购买后的感受成为信息库内容的关注。如果顾客在消费过程中得到了较高的顾客满意,这次经历会直接影响下一次旅游消费的决策。企业应该妥善利用顾客满意的惯性,通过加强与顾客的联系,不断激活对企业良好评价的信息,使之成为企业的“业务员”和下次消费的发端,减低企业的宣传成本。

节省交易成本

由于旅游企业所提供的产品可替代性强,以及中国旅游企业间尚未实现完全的专业化分工和合作,企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场,使得市场竞争十分激烈,从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注重实施全过程顾客管理,导致大量现实以及潜在顾客的流失,形成旅游企业不断为吸引新顾客而增大投入,而顾客也为再次消费进行多方面的比较选择的局面,双方的交易成本都偏大。从一般的市场营销经验来说,企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的1/5。从降低买卖双方交易成本的角度出发,旅游企业既有必要实施全过程的顾客管理,尤其不能忽视售后顾客管理。在这种情况下,多数的旅游交易成为一锤子买卖,不利于旅游企业有效的利用先期投入的乘数作用。如果在售前和售后顾客管理的基础上继续重视售后顾客管理,这一情况就会大为改观。例如,对旅行社来说,尽管对它所经营的同一线路产品的回头客极少,但获取了顾客满意的顾客在口碑宣传方面却比旅行社自身的宣传更具有说服力和煽动性。实施全过程顾客管理就是利用相应的管理技术将这些潜在的因素激活,使之成为现实的生产力。

实施全过程顾客管理,尤其是不要荒废售后顾客管理环节,是完善企业营销信息系统的重要途径,有利于企业深入了解顾客,特别是主要顾客群体的需要和要求,从而使旅游企业有针对性地改进自己的经营,设计更合乎顾客要求的新产品,进一步提高企业的服务质量。

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